信息來源：新康界
2020年12月8日，醫(yī)藥電商京東健康（06188.HK）赴港上市，引發(fā)了資本熱捧，市值最高升至6000億，線上賣藥的時代貌似真的來了。與之形成鮮明對比的是，各大連鎖藥店上市企業(yè)在12月市值大幅回落，不僅在商業(yè)上受到醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，在資本市場也感受到了壓力。
圖表1：大參林、益豐藥房、老百姓、一心堂、健之佳12月市值日K線
數(shù)據(jù)來源：同花順
今天是2021年開市首日，回顧過去一年，四大連鎖藥店上市公司市值漲幅驚人，部分公司最大漲幅超100%。近幾年，醫(yī)藥零售股在資本市場上也經(jīng)歷數(shù)次回調(diào)，但很多主流行業(yè)研究機(jī)構(gòu)仍將其視為“未來健康產(chǎn)業(yè)增長最確定的賽道及企業(yè)”。京東健康上市短短一個月，連鎖藥店的賽道前景就變得令人擔(dān)憂了？
為探索這個賽道前景的答案，我們從行業(yè)宏觀往微觀，沿著產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游，回答六個問題：
1、如果將醫(yī)藥電商和線下連鎖藥店都視為醫(yī)藥零售的兩個子渠道，那整個醫(yī)藥零售的未來格局將會如何？
2、醫(yī)藥電商和連鎖藥店兩個渠道，品類和受眾是趨同還是差異化競爭？
3、醫(yī)藥零售的下游患者的需求的現(xiàn)狀和未來如何，是多元化還是單一化？
4、醫(yī)藥零售的上游醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展未來會如何，對零售終端的訴求有哪些？
5、最大的支付方，醫(yī)保的訴求是什么？對醫(yī)藥電商或者連鎖藥店有什么影響？
6、他山之石，從歐美、日本的醫(yī)藥生態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀看我們的零售終端未來走勢。
01
醫(yī)藥零售未來十年的主旋律是處方外流與行業(yè)集中度提升，從大市場格局看，醫(yī)藥電商和連鎖藥店都還有很大的增長空間
2019年，全國藥品終端市場總規(guī)模達(dá)到1.82萬億，其中，以等級醫(yī)院為主體的醫(yī)療機(jī)構(gòu)1.44萬億，占全終端銷售額約79%；而零售終端（含電商）銷售額3772億，占全終端銷售額約21%。隨著各地對處方外流的探索及院外渠道處方藥承載能力的提升，我們預(yù)計未來五年處方外流比例將達(dá)到5%-10%，也就是零售終端藥品銷售額的轉(zhuǎn)移增量約725億-1450億。這已經(jīng)超過了目前京東健康和五大上市連鎖企業(yè)的銷售額總和——行業(yè)的增量市場足以讓醫(yī)藥電商和連鎖藥店追逐。因此，兩個渠道聚焦的應(yīng)該是如何快速有效承接處方外流，而不是如何相互侵蝕對方市場。
另外，從行業(yè)集中度看，現(xiàn)階段我國醫(yī)藥零售的行業(yè)集中度極低，以京東健康、阿里健康等醫(yī)藥電商，以及零售藥店的頭部連鎖藥店營收額計算，行業(yè)CR20的比例不足30%，遠(yuǎn)低于日本、歐美成熟國家的比例。如果預(yù)計五年后行業(yè)CR20達(dá)到40%，那么留給頭部企業(yè)的增量市場也可以超過500億。頭部企業(yè)的中長期發(fā)展的次要方向是擴(kuò)大自身規(guī)模，提升全行業(yè)的集中度，而不是頭部企業(yè)間相互傾軋。
圖表2：2016-2020年醫(yī)藥終端數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)來源：中康CMH
02
醫(yī)藥電商以保健品、器械等非藥品為主，主要面對年輕群體，連鎖藥店以藥品為主，主要面對45歲以上人群，兩者在產(chǎn)品與客戶年齡群體上差異化明顯，互補(bǔ)更多于替代。
零售藥店側(cè)重“藥”，而醫(yī)藥電商側(cè)重非藥類健康產(chǎn)品。零售藥店中化學(xué)藥和中成藥占比將近70%，這兩類產(chǎn)品主要用于患者治療，具有很強(qiáng)的專業(yè)性，受到政策的強(qiáng)監(jiān)管并需要配備專業(yè)的藥事服務(wù)。而醫(yī)藥電商銷售品類中，近70%為醫(yī)療器械和化妝品、保健品等非藥產(chǎn)品，此類產(chǎn)品更多用以患者健康管理和護(hù)理，偏消費品屬性，且在產(chǎn)品的銷售過程中，并不需要銷售藥品的專業(yè)服務(wù)。
圖表3：零售藥店vs天貓醫(yī)藥館(B2C)-大類分類-MAT銷售概況
數(shù)據(jù)來源：中康CMH
而從購藥人群的年齡分布來看，線下購藥人群以40歲以上的壯年及銀發(fā)人群為主，占據(jù)了近60%的比例，這一人群的醫(yī)藥消費額度比年輕人高，而且人群基數(shù)很大。而醫(yī)藥電商人群在45歲以下的人群占比超過90%，以年輕人，包括白領(lǐng)、教師、學(xué)生為主。
圖表4：線上、線下購藥人群年齡分布
數(shù)據(jù)來源：中康CMH、京東健康、其他公開材料
另外值得注意的是，介于B2C純線上醫(yī)藥電商和連鎖藥店之間的O2O人群，也是以年輕人及非藥為主。我們認(rèn)為未來連鎖藥店將積極擁抱O2O業(yè)態(tài)——無論是自建商城還是與O2O平臺合作，這一渠道是連鎖藥店針對年輕用戶偏好線上購藥的一種有效解決方案。
圖表5：美團(tuán)與餓了么客戶群體年齡分布
03
消費者的需求及習(xí)慣越來越個性化、多元化。醫(yī)藥電商人群在意的是便利、價格和自主選擇空間大，而連鎖藥店人群在意的是專業(yè)服務(wù)、及時性與情感訴求。
醫(yī)藥零售主要是人、貨、場三要素決定購買場景，品種的差異、購買渠道和方式的差異源于消費者購買驅(qū)動因素和場景的差異。根據(jù)老百姓大藥房門店數(shù)據(jù)，85%的顧客需要即時用藥，只有15%的慢病類患者可以接受2天左右的配送周期。我國當(dāng)前藥店門店數(shù)量超過50萬家，覆蓋區(qū)域范圍廣，尤其是社區(qū)店和院邊店為消費者及時購藥帶來了極大的便利性。
消費者的健康需求分為三個層次：重大疾病需求，90%是在等級醫(yī)院滿足，而等級醫(yī)院對于某些未進(jìn)入醫(yī)保的高價藥、創(chuàng)新藥，需要醫(yī)院附近的DTP藥房或者院邊專業(yè)藥房解決；常見病和慢性病的需求，60%常見病需求在藥店滿足，40%在醫(yī)院滿足，其中院內(nèi)需求往院外流轉(zhuǎn)，目前以零售藥店為主，社區(qū)醫(yī)療也會承擔(dān)一部分；營養(yǎng)保健的需求，90%是在院外市場滿足，此類需求對應(yīng)的保健品和部分OTC產(chǎn)品，是醫(yī)藥電商的主戰(zhàn)場，價格是主要競爭工具，電商的品類豐富、銷售規(guī)模將給其競爭帶來很大優(yōu)勢。
圖表6：消費者網(wǎng)上購藥驅(qū)動因素占比
其次，醫(yī)藥電商平臺購藥場景大多需要消費者具有明確的產(chǎn)品和品牌需求，而連鎖藥店普遍表示60%-80%的消費者不清楚該用什么藥。
藥品是專業(yè)性極強(qiáng)的特殊商品，尤其是處方藥的購買與使用關(guān)系到消費者的健康安全，因此消費者對購買不僅僅有價格和便利的要求，對購藥過程中能夠提供專業(yè)藥學(xué)指導(dǎo)亦有極大訴求。網(wǎng)售處方藥的開放雖然為消費者提供了另一購藥渠道，但是醫(yī)藥電商平臺仍難以根據(jù)患者身體狀況開展相應(yīng)的藥事服務(wù)。而線下零售藥店為滿足政策和消費者需求，配備具有藥學(xué)專業(yè)知識的從業(yè)人員，銷售處方藥配備相應(yīng)的執(zhí)業(yè)藥師或藥學(xué)服務(wù)人員，專業(yè)的醫(yī)藥服務(wù)能力正是為了滿足消費者購藥環(huán)節(jié)中對專業(yè)藥學(xué)指導(dǎo)的訴求。
圖表7. 零售藥店vs醫(yī)藥電商(B2C)-藥品市場處方性質(zhì)-MAT銷售份額情況
數(shù)據(jù)來源：中康CMH-零售藥店(MAT為月滾動年銷售趨勢，時間范圍為：201910-202009)
此外，伴隨著人口老齡化進(jìn)程的加快，老年人群體的用藥需求激增。2019年我國零售藥店會員年齡構(gòu)成中，40歲以上的中老年人占比達(dá)58%。老年人群體除了行動不便對服務(wù)便利性有要求外，還對服務(wù)有感情訴求。老年顧客更看重精神上的關(guān)懷，以及需要實際行動上的關(guān)心和照顧。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療意在建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，難以做到人性化關(guān)懷，更難以將關(guān)懷通過冰冷的機(jī)器傳送至患者端。因此，以老年人為消費主體的慢性病用藥消費場景主要集中在線下零售藥店。隨著人口老齡化進(jìn)程加快，醫(yī)藥電商短時間內(nèi)仍難以滿足老年人的人性化關(guān)懷需求，慢性病用藥仍將以線下渠道為主。
04
有產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新藥企、原研處方藥企關(guān)注的是專業(yè)的服務(wù)及患者的感受，而非渠道的利益劃分；競爭白熱化，以營銷推廣為核心的OTC、保健品頭部藥企對醫(yī)藥電商的坐大憂心忡忡
中國的創(chuàng)新藥蓬勃發(fā)展，未來十年將出現(xiàn)大量的新藥。市場導(dǎo)入期間，新藥的推廣將極大依賴于醫(yī)生及DTP藥房，未來的院內(nèi)院外聯(lián)動，也離不開藥房的專業(yè)藥事服務(wù)。針對此類產(chǎn)品，未來普通的連鎖藥店難以承接，需要專業(yè)能力投入巨大的DTP藥房，而醫(yī)藥電商基本難以企及。
普藥及OTC、保健品等品類企業(yè)，在醫(yī)改的持續(xù)推進(jìn)中，之前的高毛利、高費用的做法難以繼續(xù)，帶來的將是市場份額集中在部分頭部企業(yè)、頭部品牌。頭部品牌的集中使得未來零售終端的品牌數(shù)量減少，而且對于終端的話語權(quán)也增加（比如目前帶量集采的品種對于零售終端的價格、費用政策比過往大幅收緊），這對于以價格優(yōu)惠靈活、品牌選擇空間大的醫(yī)藥電商將有較大影響。電商的慣用“補(bǔ)貼-壟斷-收割”的思路，對于醫(yī)藥工業(yè)的價值鏈利益是個潛在風(fēng)險因素，這也是很多醫(yī)藥企業(yè)憂慮的。近幾年來，大部分醫(yī)藥企業(yè)對于現(xiàn)在的大型連鎖KA的話語權(quán)已經(jīng)日益減弱就是個例證。
醫(yī)藥企業(yè)目前關(guān)注的數(shù)字化及患者專業(yè)化教育服務(wù)，各大連鎖在積極布局，并不亞于醫(yī)藥電商。比如，老百姓大藥房接近4000家門店鋪設(shè)了慢病檢測設(shè)備，培養(yǎng)了慢病管理專家，并利用大數(shù)據(jù)為顧客健康保駕護(hù)航，能夠更貼近患者健康需求；同時通過社團(tuán)營銷、后臺會員系統(tǒng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)專家做一些服務(wù)，跟騰訊也有線上一系列合作，包括建設(shè)人口熱力圖模型等等。益豐大藥房公司新零售團(tuán)隊有接近300人，包括了B2C、O2O、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等方向，O2O上線的門店已經(jīng)超過3000家，目前占收入比重3%，2020年前三個季度，公司整個020的業(yè)務(wù)增速大概在67%。
05
醫(yī)保屬地化監(jiān)管，決定了連鎖藥店在醫(yī)保支付落地的優(yōu)勢；醫(yī)保治療，自費保健，降低常見病醫(yī)保支付比例，與醫(yī)藥電商的受眾需求相悖；處方藥線上放開短期內(nèi)不會帶來爆發(fā)增長
醫(yī)保屬地化監(jiān)管，給跨區(qū)域運營的醫(yī)藥電商帶來挑戰(zhàn)，而連鎖藥店則有豐富的經(jīng)驗，這也決定了連鎖藥店在醫(yī)保支付落地的優(yōu)勢。醫(yī)藥是強(qiáng)監(jiān)管行業(yè)，未來醫(yī)藥電商和線下藥店將受到同等的監(jiān)管要求。藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）體現(xiàn)了監(jiān)管部門意將無序的線上醫(yī)藥電商狀態(tài)嘗試進(jìn)行有效管理，更明確將部分藥品排除，其余藥品也需要在處方安全性和真實性、交易真實性的條件下運行，這是辦法的核心立法原意。當(dāng)下的醫(yī)保政策體現(xiàn)了監(jiān)管、節(jié)約和開放的態(tài)勢，醫(yī)保統(tǒng)籌支付通過處方流轉(zhuǎn)，推動醫(yī)藥分家的指向逐漸明朗。醫(yī)保個賬改革后個賬資金來源大幅降低，醫(yī)保統(tǒng)籌將是競爭的焦點，而廣東、江浙部分地區(qū)已在積極嘗試在線下藥店實施醫(yī)保統(tǒng)籌。
節(jié)約是未來醫(yī)保改革的重要方向，醫(yī)保首先覆蓋的是重大疾病、慢性疾病的治療性需求，而針對常見病、健康管理方面的需求則由患者自費解決。文中前面分析過，醫(yī)藥電商目前主要覆蓋的是常見病、健康管理方面的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品必定是是醫(yī)保統(tǒng)籌暫時難以覆蓋的部分。
關(guān)于大家熱議的醫(yī)保針對線上處方藥開放，據(jù)多方調(diào)研，在處方藥網(wǎng)售政策之前，大部分醫(yī)藥電商已經(jīng)在銷售處方藥，這類無序的競爭一直都存在。國家提出網(wǎng)售處方藥放開，原則上是希望加強(qiáng)線上處方藥銷售的監(jiān)管，使得線上線下處方藥銷售更公平。然而，這并不會帶來處方藥線上銷售的爆發(fā)，處方藥線上銷售占比低主要因為電商不能滿足主要處方藥購買者的購買習(xí)慣，處方藥放開對于部分品類（ED、避孕、減肥等）將是利好，而對主流慢病品類不會有顛覆性影響。
06
縱觀歐美日，醫(yī)藥零售演化的主流趨勢首先是專業(yè)，其次才是便利。醫(yī)藥電商更多解決的是便利的需求，而相比之下，零售藥店的專業(yè)做得更好
美國醫(yī)藥零售龍頭企業(yè)Walgreens結(jié)合顧客觸及、便利的門店位置、門診病人健康關(guān)愛服務(wù)和行業(yè)專長，使健康醫(yī)療服務(wù)更具個性化、更具性價比并打破空間壁壘。其建立的以消費者為中心的醫(yī)療保健交付和管理平臺，將門店和健康信息系統(tǒng)通過顧客的數(shù)字化設(shè)備連接到他們所在的任意地點，使人們享受到醫(yī)療服務(wù)根本性的提升，并基于數(shù)據(jù)科學(xué)和AI的洞察力主動接觸患者，提高顧客藥物依從性；提供個性化保健服務(wù)，為預(yù)防性的自我護(hù)理及慢病管理提供個性化的保健經(jīng)驗生活方式管理解決方案。
英國零售藥店龍頭Boots持續(xù)提供藥房增值服務(wù)：健康檢測、疫苗接種、脫發(fā)治療、減肥、祛痘、戒煙、避孕、經(jīng)期調(diào)理、瘧疾預(yù)防、在線聽診等。
而日本行業(yè)龍頭WELCIA開立的一站式購物多功能藥店：24小時營業(yè)，經(jīng)營藥品、化妝品、保健品、食品、飲料等，同時提供的附加服務(wù)包括：為預(yù)防糖尿病提供郵遞血液檢查結(jié)果、店內(nèi)備有AED(體外自動除顫儀)、免稅店（可以對應(yīng)銀聯(lián)卡等各種卡）等。
總體而言，連鎖藥店的增長邏輯并未因為京東健康的上市或者醫(yī)藥電商的發(fā)展而改變。醫(yī)藥零售的線上線下共生互補(bǔ)，各自利用自身優(yōu)勢特點滿足消費者的差異化需求，并非相互取代、相互傾軋。連鎖藥店在積極轉(zhuǎn)型，未來的增長來自于外向并購、院內(nèi)市場承接，以及增值服務(wù)，未來的新零售、數(shù)字化等模式也將在連鎖藥店生根成長，成為其對患者深度服務(wù)、便利服務(wù)的工具。而醫(yī)藥電商未來將發(fā)揮其互聯(lián)網(wǎng)、資本、流量的優(yōu)勢，在醫(yī)療器械、健康消費品、美妝等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展。未來十年內(nèi)，醫(yī)藥零售的市場空間足以支撐兩個渠道的發(fā)展。